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Weltweit läuft es rund für die Modelle mit Stern. Die solide Luxusaura, die der Marke Mercedes-Benz seit Jahrzehnten anhaftet, ist ein Bonus im weltweiten Wettbewerb – und zugleich ein Problem. Denn das Image - stark geprägt durch ergraute Anzugträger, die sich sicherheitstechnisch hochgerüstete Oberklassewagen und den elitären Dünkel der Mercedeswelt zu entsprechend extravaganten Preis einkaufen – macht es der Marke nicht leicht, wenn es um die Eroberung eines jüngeren Publikums geht.
Ohnehin steigt das Alter der Menschen, die sich auf den "alten" Automärkten im hochindustrialisierten Teil der Welt einen Neuwagen gönnen, ständig an. Neuwagenkunden in Deutschland sind inzwischen 50,8 Jahre alt, ermittelten die Automobilforscher der Universität Duisburg-Essen im vergangenen Jahr. Wer seinen Kaufvertrag bei einem Mercedes-Benz-Händler unterschreibt, steuert, zumindest statistisch gesehen, bereits auf den 56. Geburtstag zu. Damit nimmt der Stuttgarter Autobauer hierzulande fast den Spitzenplatz der Alterspyramide ein. Nur Jaguars Kunden sind noch etwas älter.
Vertriebsstrategen muss das alarmieren. Schließlich gilt es, potenzielle Käufer möglichst frühzeitig an die Marke zu binden – zumindest aber, bevor es die Wettbewerber tun.
Vor diesem Hintergrund ist der aktuelle Hype der Marketingexperten um das Potenzial der Youngtimer zu sehen. Als Youngtimer gelten Fahrzeuge, die vor 15 bis 30 Jahren auf die Straßen geschickt wurden: Die mittlere Baureihe W123, die bis Mitte der 1980er vom Band gelaufen ist zum Beispiel, die ersten E-Klassen, die intern als W124-Baureihe bezeichnet wurden, die 190er Modelle - auch W201 genannt - die zwischen 1982 und 1993 vom Stapel liefen und selbstverständlich auch schmucke SLs und SLKs aus den Achtzigern und Neunzigern.
Statement gegen Überfrachtung
Diese Klassiker haben das Zeug, die Silberschläfen-Marke Mercedes mit dem dringend benötigten Coolnessfaktor aufzuwerten - so zumindest stellt es für Daimlers Trend- und Zukunftsforscher Alexander Mankowsky dar. Die älteren Benz-Fahrzeuge seien inzwischen einfach "cool" – und diese "Coolness" liegt aus Sicht des Soziologen vor allem im Umgang mit den Klassikwagen begründet.
Wenn der Trendforscher beispielsweise einen W124 mit Surfbrett auf dem Gepäckträger auf einem Hof im Berliner Szenebezirk Friedrichshain entdeckt, sieht er sich in dieser These bestätigt. "Früher war vielleicht die Zahnarztgattin mit dem Wagen unterwegs, heute hat eine neue Klientel das Auto für Freizeit- und Alltagsbereiche entdeckt und stört sich nicht dran, wenn der Wagen dabei auch mal einen Kratzer kriegt", sagt Mankowsky.
Dass der vergleichsweise kleine Preis für ein altes Auto, das noch kein Oldtimer ist, bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielt, wissen Trendforscher und Marketingleute natürlich. Daneben sei die Entscheidung für so ein Fahrzeug heute aber auch als Statement gegen die technologische Überfrachtung moderner Produkte zu sehen. "Je komplizierter und undurchschaubarer die Technik ist, desto größer ist auch die Entfremdung vom Produkt", ist der Daimler-Soziologe überzeugt. "Die Vorbliebe für einen Automobil-Klassiker steht in einer Reihe mit der Wiederentdeckung von Spiegelreflexkameras, von Plattenspieler und Vinylschallplatten."
Einstiegsdroge
Dass die jungen Klassiker so eine ganz andere Klientel anziehen, als die Neuwagen der Marke, ist aus Sicht der Marketingfachleute gleich in mehrfacher Hinsicht interessant. "Mit den Young Classics können wir Leute an die Marke binden, die sich einen Mercedes-Benz eigentlich gar nicht leisten können", sagt Michael Bock, Leiter der Mercedes-Benz Classic-Sparte. "Über die Youngtimer kommen wir auch an Leute ran, die ansonsten gar nicht über Mercedes nachdenken würden."
Wenn sich die Dinge im Sinne der Marketingprofis entwickeln, werden die Autos vergangener Dekaden die Rolle der Einstiegsdroge übernehmen. Gleichzeitig könnten die Youngtimer-Kundschaft und ihr respektloser, unkomplizierte Umgang mit den automobilen Prestigeobjekten von einst, die Marke mit coolem Lifestyle-Image aufladen, was angesichts der Dominanz gediegener Alt-Kundschaft im Neuwagengeschäft durchaus wünschenswert wäre.
Fest steht, dass die Autos mit Stern auf ihrem Heimatmarkt derzeit die bekanntesten und beliebtesten Youngtimer sind. Laut einer aktuellen, repräsentativen Emnid-Umfrage finden 35 Prozent der Befragten die Altautos von Mercedes-Benz besser als die Klassiker anderer Hersteller. Wenn die Fahrzeuge der späten 90er und 2000er Jahre in einigen Jahren junge Klassiker sind, könnte sich der Vorsprung gegenüber BMW und Audi deutlich verkürzt haben. Im betreffenden Zeitraum haben die Konkurrenten qualitativ überdurchschnittlich zugelegt.
Welche Autos die Trendsetter in 20 oder 30 Jahren "cool" finden werden, auch darüber macht sich Mankowsky gelegentlich Gedanken. "Wenn die Elektrifizierung der Antriebe weit vorangeschritten ist, könnte der Verbrenner an sich einen gewissen Kultstatus genießen". Verbrennungsmotoren wären dann womöglich die "komplizierten Dinosaurier", mit denen man eine "begehrenswerte Sinnlichkeit" verbindet, glaubt Daimlers Zukunftsforscher.
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